産直茶屋"かん味処"vol.8に参加しました

売れてる商品に学ぶ商品の磨き方

いつの時代も「売れている商品」はあり、なぜそれが売れているのか?を知り、自社の経営に活かすこと。それが商品を磨くステップであることが学べる講座です。

最初に参考データとして紹介されたのが、新型コロナの影響が長期化する中、2020年度企業決算報告により、業種によって二極化、それも「K字型」のように鮮明化となっているとのこと。
増益組は「製造業」や「巣ごもり需要」、減収組は「交通運輸」「デパート」「エンタメ・テーマパーク」etc･･･
つまり行動が制限されることにより、業種によって業績が二極化していることが分かってきている。

制限によって不況に陥るということは、構造的問題が露呈されたということにもなり、商品にチカラがないということの表れでもあると。

ただ一つの推計として、65歳以上+15歳未満(総人口比38.1%)は収入影響なしであったり、コロナ禍不況該当は975万人(総人口比7.7%)と数値に落とすと意外に低いのにもビックリです。

延期・中止と言われ続けている最大のスポーツの祭典も、実は着々と準備が進んでいて開会式ホスピタリティパッケージといったようなものが数量限定販売されていたりすることから考えると、観客動員数の上限はあるものの有観客による開催はあると推察もできてくるといった情報も。

そして都議選→オリンピック→衆院解散総選挙、コロナワクチン総接種回数の推移など、政治的背景からこれからをどう予測、想定されるかも情報源の一つとして見ておきましょうねといったアドバイスもいただきました。(GOTOも、どのタイミングで再開されるかも見えてくる)

いよいよ本題に入ります。どうやら今回は講座後一様に同じ頭痛があるんですが、今回は「深く、重く」、ジワっとくる講座のような気がしてきました(笑)

ヒット商品のヒミツ

売れているのはなぜ?

ここで、とある某組合員さんが選ぶ人気商品総選挙を事例に、何が人気で売れているのか?を見ると・・・
何か特別なカテゴリや特別な特徴があるか?どんなシーンで食べられているか?対象となっているターゲットは?と細かく見ると、実は日常的に積極的に摂取するものが売れている、つまり普遍的価値のあることに気づかされます。

さらに、〇天年間ランキングから見ると・・・同じく日常的に摂取するものや消耗品は上位に食い込んでいるし、やはり通販の海産物は強いなぁ～といった印象や、お米も。お米はやっぱり重量物だからなんだろうな～。意外なのは「松屋や吉野家」のレトルトパウチだったこと。これは巣ごもり需要の昼食や個食に対応出来てるのかも!?と。

ここで注目すべきは同規格品の「個数」を出す戦略。
つい​違う規格や質のものを作り、業務生産性を落としがちであるけれど、同じ規格のものであるならば仮に数が出ても業務負荷はかからないこともメリットとしてありますね。

世の中の購買を後押しする理由は、実は2つしかない!!ってことを学びます。
マーケティングの基本となる部分かも!?と思っています。よく聞きませんか?「ニーズ」と「ウォンツ」という言葉を。
では「ニーズ」と「ウォンツ」の違いは何か?
★「ニーズ」は"不足"から始まり、どちらかというと「損はしたくない」「不足はイヤ」「はやく手にしたい」といったもの
★「ウォンツ」は今より"上"を見たときであり、「得をする」「満たされる」「プロセスを楽しみたい」といったもの

となると、自分たちが取り扱う商品はどちらに該当するのか?を考えてみようということで・・・
ニーズ商品、ウォンツ商品で「出来ていること」「出来ていないこと」を言語化する実践課題です。

たぶん何となくやっているのだろうけど、いざ言語化しようとするとこれがなかなか容易じゃないなぁ～(笑)
ほぼほぼ空欄状態に自分でも唖然・・・いかに言葉って考えずに書いているかが露呈。なのでこの機会だからこそ学んで向上作戦です!!

『べっぴんやさい』が一体どこにポジションしているのか、なんとなくはあるものの、まだ明確化はできていないんですよね。
できていること、できていないことを意外に言語化していないことが多いなあと。自分たちにとって当たり前であっても、相手にとって当たり前じゃないことがあるから言語化することがポイントなんだと、うむむむ～・・・「言語化」「言語化」「言語化」脳内でループしてます(笑)

ただ「プロダクトアウト」だけで考えるとマーケットやターゲットに当てはまらず、「マーケットイン」だけで考えると生産性に影響してしまうことも・・・
やっぱりそこは経営的視点で、「プロダクトアウト」と「マーケットイン」双方のバランスと、商品全体とそれぞれの細分化をしないといけないなぁと感じた次第です。
まさにユーザー側と提供側のサービスの差異をどれだけ少なくするかなんですよね。

ニーズ商品に必要なことは・・・
★なぜこれを買うことで損をしないのかを説明できる「損失回避」
★購買頻度、間隔を適切に露出しているか、認知できるための接触や情報提供が出来ている「間隔」
★受注後の確認や連絡、発送が最短日数で対応できている「スピーディ」
→ユニクロや無印良品の売り方から学べる

ウォンツ商品に必要なことは・・・
★購入することでどんな素晴らしい世界や未来や見え方があるのか「メリット提示」
★あるかないかの違いを説明、理解してもらえているか「充足感」
★生産から購買までのプロセスが細分化され、着実に積み重なったものであるかどうか「プロセス提示」
→エルメスやグッチなどのブランドの売り方から学べる

お客様に必要な情報や会話、提供すべき内容をちゃんと提供することが、結果「ニーズ」にも「ウォンツ」にも該当すると感じました。
あと「すぐに」「はやく」「急いで」の言語の意味の違いも。無意識に使っている言葉だけど、使い方間違えると(;^ω^)
★「すぐに」(距離要素)　★「はやく」(始点からの時間)　★「急いで」(終点までの時間)
日本語って難しいなあ・・・「伝える」だけじゃなく「伝わる」言語化訓練ですね!!

講座後、嫁と二人で「ニーズ」と「ウォンツ」について今まで自分たちが学んでいたことを整理してみました。
そもそも「ニーズ」って顕在しているものと潜在しているものがあるよね?とか、「ウォンツ」にも基本要素や条件要素、期待要素に区分けできるよね?とか。
これを今度はマーケットインで捉えるには、お客様側を分類して商品設定するのもありだよね?とか。

「重たい、深い」頭痛だけど、こうやって平たく整理して見える化すると意外と脳内整理できはじめてます♬

飽きとリニューアル

どんなにド定番の商品であったとしても、進化しつづけリニューアルすることが結果「売れている商品」になるとのこと。
ならばどのようにリニューアルしたのか?どうアクションしたのか?をちゃんと言語化することが大切であるんだよと。
その為には土台と軸となる「基準」があって、初めて見えてくるのだということを再認識です。

うちは旬のお野菜だから、1年中販売するものはないのだけどそうでないところはどうやって「飽きさせない」工夫をしているんだろう?
事例から方法を学びます。
★量を増やして、いつもより実感を増す→回転寿司など、ネタ増量で設備投資などをせずオペレーションで対応し顧客満足を高めている!!
★アクセントを変えて、また購入を促す→定番品はいつもの味、季節品は期間限定で「今だけ」の時限的、実際飲んでやっぱりいつもの、というループを繰り返す!!

飽きさせないために違った味を提供することで再認識させたり、中心となるスタンダードな基準があるからそれぞれ個別の「位置」がわかるんですね。

ということは・・・"今だけ増量"って短い言葉でありながら、時限的かつ飽きない言葉だから結構使えるかも!?。

本質的価値の追求

変えるもの、変えないもの

商品価値も変えていいものと変えないものを作り出すことが大切なんですよね。
事例では果実チューハイを参考に「おいしさ」を味覚要素から学びました。
変えない軸に、変化をつけ、病みつきにさせることができる味覚のチカラはスゴイです。

それにしても最近の講座でよく出るワードが・・・「香り」「酸味」「苦味」だな。妙に気になる(笑)

時代と世代

「少子高齢化」と叫ばれ続けてどれくらい?明らかに生産年齢人口は減っているし、消費の「財布」の総数が減っていく時代であることは間違いないと思っています。
人口ピラミッドの変化も久しぶりに見ましたが、結構衝撃的推移を目の当たりにしました。

過疎地域のみならず都市部でも高齢者を中心に「買い物難民」が増えてきているらしく「食料品アクセス問題」が顕在化しているとのこと。
また嚥下(飲み込むのが困難)・咀嚼(噛むことが困難)問題からも介護食市場は増加傾向らしいです。

となると、お客様が減り続けていく中で当然売上も下がることは容易に考えられ、それでも事業は継続していかなければならないことから、一体何をどうすればよいのか?
その為にもヒット商品は確かに一時的に売上上がるものかもしれないけれど、ベストセラーで何回も何年も買いたくなる商品を目指していくことのほうが重要なんです。

仮に売上が5%ダウンしたとしても、利益を同じ、または増加させるためには何をするかという発想で考えるクセをつけることが大切であるということを学びました。
★生産性UP　★費用低減　★歩留まり率改善　★省力化・効率化・省資源化　★顧客償却に耐える新顧客獲得

ベストセラーを目指す

お客様との信頼関係

自分たちの商売において「よいお客様」とは何か?を考え、持続可能な関係性を築くために、結果に固執せずプロセスを飽くなき改善で進化させるために、以下のようなことちゃんとすることが必須になってきます。

★購入に迷いを生じさせないために、購入前の商品や時期、買い方の情報が正確かつ遅滞なく伝えられているか?
★今の購入が来年も予感、想像していただけるような連動感
★サイレントマジョリティを大切にしよう!!→満足時は声がない、不満時に声が出る、つまり強い満足もなければひどい不満もない、実はこれが継続される要素の一つ
★一方で印象に残る何かをちゃんと残せているか→結果の印象よりもプロセスの印象
★期待より失望をさせないこと→間違いや失敗、不満時の基準をあらかじめ決めておくことがお客様との信頼関係につながる

ほとんどが自分が顧客側に立った時、確かにそうだよなあと納得することばかり。心に刺さります・・・

また完璧なものはないからこそ、「何を言うか」「何を言わないか」を決めることも大切なことで、事前に告知する範囲は決め手の一つだなと感じました。

モノではなく、価値

価格でしか商品価値が示せていない状況をどう脱するか?
送料無料や半額、クリックポストで購入をためらわせる状況は「商品力」がまだまだ磨けていない証拠だからこそ、もっと商品価値を高めるためにやるべきことをするんだなと。
価格なのか、見た目なのか、サイズ感なのか、味なのか、安心感なのか、安全性なのか・・・
他にもまだあるような気がする、それは何だろう?

同じカテゴリーでもニーズとウォンツは混ざり合うし、ニーズ的商品でもウォンツ的立ち位置へアプローチも必要だし、その逆もあり・・・
「おいしい」かどうかわからないものに送料かけたくない気持ちもあるし、でもおいしかったら送料かけてでもほしい、そんな初顧客となりえる購買層はきっといるはず。
それをどうやってシステム上で見分けたらいいのかな?

うむむむむむむむ・・・・

行為と商品を結び付けたり、そこから想起させたり、それは自分のためなのか、はたまた誰かのためなのか?
僕らにとっては当たり前だったことも、そればかりではないこと、例えば冷房で身体が冷えている方々のために夏でも温かい食べ方提案も!!

とかく今回の講座で自分たちの商品がどの立ち位置に居るのか、そして商品のポジションもどこに設定するか、プロダクトアウトとマーケットインで双方視点で考えてみようと思います。

この講座の数日後補講が開催され、まさかの個別案件指導が受けられたことにはビックリでした(笑)
「まこっちゃんは大丈夫だよね～」って言われた時は、いやいやいやいや・・・もっと進化したいから学ばせてください、菅さん!!

ということで、相変わらず頭が痛くなる時間は続いてます!!

次回以降の講座も楽しみです♬